当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 明星代言是不是饰品品牌的唯一出路? 作者：吴益萍 时间：2008-4-1 字体：[大] [中] [小]

    当今，饰品行业出现一种见怪不怪的“怪风”——有实力的、没实力的饰品企业一窝蜂地全找形象代言人。例如，哎呀呀请了阿Sa代言、谢娜代言的芙莱氏、蔡依琳代言阿呀呀、汪涵为水晶坊代言等等。采用明星代言这一策略真的有效吗？名星真的可以替饰品“开口说话”吗？品牌代言是不是真的是饰品品牌塑造的唯一出路？
     尽管我们的饰品行业发展很快，但是饰品行业的品牌集中度很低，缺乏全国性的强势品牌。由此可见，正确地品牌定位是塑造饰品品牌的另一条出路。我们以酷咔咔饰品为例来分析。
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p; 近十年来，10元以下的小饰品专卖店如雨后春笋般开遍神州大地，带来了一抹亮丽的彩虹。小型饰品店投资很小，目标消费群体定位较清晰，因此得以蓬勃发展，一时间成为了投资人热捧的焦点。但低档小饰品店越来越多，市场逐步饱和，缺乏个性设计支持的小饰品店开始出现恶性循环，被迫陷入价格战。
     低档，曾经打动大多数消费者的心；中档，正成为现今的市场希望。不可否认，中档饰品酷咔咔的出现给人带来信心、希望。同时也不庸致疑的是，好时机需要好策略！所以酷咔咔使用了其非常策略——以差异化品牌定位杀出“江湖”。结合酷咔咔以中档饰品为主，针对都市生活中有一定眼光和主观意识、有品位、有修养、注重品质、自信、注重品牌文化的白领阶层，以及崇尚个性自由，追求前卫时尚都市青年的等一系列的特点，将其定位为“中国个性饰品第一品牌”。 用细分市场的战略，寻找市场空白点，使自己品牌立即与其它饰品品牌区分开来，起到了良好市场效果，前景一片大好。
     当然不可否认，一个好的代言人能有效诠释企业的品牌内涵，起到宣传企业和产品、品牌的作用。但是，明星也不是随随便便就能请的。且不说它的花费高，请明星也要“因地制宜”，否则只是会“拔苗助长”。在选择代言人时应该注意如下几点：
     一、明星要有与品牌相称的知名度，如全国性品牌选择的代言明星一般是在全国有影响力的明星。
二、明星的个人特质要与品牌特质相称，如谢娜代言的芙莱氏，谢娜精力充沛、活力四射的靓丽形象、幽默百变的主持风格，给观众带来了无尽的欢乐，被誉为“快乐精灵”。芙莱氏作为最具魅力的时尚新锐品牌，聘请谢娜担任形象代言人，是对芙莱氏品牌形象和个性的最好诠释。
     三、明星不能有代言过与品牌有冲突的其他产品，如企业不应选择一个代言过其竞争对手产品的明星代言，食品品牌不应选择一个代言过卫生品品牌的明星代言。
     四、明星形象要正面，不能有负面报道，一个人气大部分来自绯闻和负面报道的明星，企业应该敬而远之。
     五、明星是否具有发展的潜力，如有些“明星”虽然有一时的人气，但缺乏发展的潜力，昙花一现，企业也需要考量这一因素。当然，在实际选择过程中，如果有其它运作因素在内，那么在具体选择代言人时就是另外一个话题了。
     总之企业在请明星做代言时，一定要权衡再三。特别是对于一些中小型企业来说，每一分钱都应花在刀刃上，才能在商场的竞争游戏中继续生存下去。名星代言是个好的策略，不过稍有不慎，便会满盘皆输。毕竟明星代言不是饰品品牌塑造的唯一方式。品牌塑造是一个系统工程，正确的品牌定位则是良好的开端，绝不是找个明星代言或发布一些广告就能万事大吉的。要想自己的产品能畅销天下，不能指望于一轰一炸的明星营销或是漫无边际的广告投入。饰品企业若能正确地进行品牌定位，就可以顺利实现“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作，就如有“万能药”在手。  


吴益萍，远卓品牌机构（www.yzpp.com）总监助理，邮箱：wyping3737@yahoo.com.cn，电话：13588258037。